Har du också svårt att motstå frestelsen?
Du är inte ensam. ROAS lockar, trots allt, med löften om omedelbara resultat – precis som en snabb sockerkick. Men alla vet vad som händer efter den snabba kicken: kraschen... Och precis som du inte kan leva på godis, kan ditt bolag inte förlita sig enbart på Return on Ad Spend. Visst, det må se bra ut på kort sikt, men långsiktig framgång kräver ett betydligt bredare perspektiv.
Så låt oss prata om det obekväma: Besattheten av ROAS kan skada er tillväxt mer än ni tror…
Det är ändå så lockande: du spenderar X kronor och får Y kronor tillbaka.
Ju högre ROAS, desto bättre – eller? Men som med alla förenklade mätvärden finns det en djupare komplexitet att ta hänsyn till. B2B-försäljningscykler är ofta långa, komplexa och fyllda av många (vi menar verkligen många!) touch points. Att basera strategin på ett isolerat mätvärde som ROAS innebär att du bara fokuserar på vad som händer precis här och nu, och förbiser allt det som verkligen driver långsiktig tillväxt.
Här är varför ROAS är för begränsat för att vara ditt primära nyckeltal, och vad du ska fokusera på istället för att bygga något som håller över tid.
1. ROAS är för kortsiktigt för att mäta verklig framgång
ROAS säger bara en sak: hur mycket du tjänar i förhållande till hur mycket du spenderar på annonser. Det är, i vissa fall, ett schysst mått – men det har inte samma värde i B2B, där kundresan är lång, försäljningen komplex och där du måste skapa relationer som sträcker sig över månader, ibland år. Har du någonsin valt bort en kanal som bygger långsiktig efterfrågan, bara för att dess ROAS var låg? Då har du förmodligen redan märkt hur det påverkat efterfrågan och pipeline negativt.
Tips: Dela upp din budget och se till att minst 30% går till långsiktiga insatser som varumärkesbyggande och demand generation. Dessa investeringar må inte ge snabba ROAS-resultat, men de bygger grund för framtida tillväxt.
2. ROAS ignorerar kundens fulla värde
ROAS säger ingenting om den verkliga potentialen hos dina kunder. Inom B2B är kundrelationer långsiktiga, och upprepade affärer snarare en norm än ett undantag. Det betyder att en låg ROAS just nu kan vara helt irrelevant om kunden över tid genererar flera gånger mer intäkter än vad du investerade initialt. ROAS är trots allt bara en snapshot – CLV är hela filmen.
Tips: Skifta fokus från att jaga ROAS till att förstå och optimera Customer Lifetime Value (CLV). Börja segmentera era kunder efter livstidsvärde, och fokusera era kampanjer på att attrahera och behålla de kunder som ger högst CLV.
3. ROAS speglar inte den komplexa kundresan
B2B-köpresor händer inte i en rak linje. Dina prospekt passerar genom otaliga touch points, läser white papers, jämför case studies och laddar ner guider innan de ens överväger att prata med era säljare. ROAS fokuserar oftast bara på sista interaktionen innan en konvertering – vilket leder till att du undervärderar kanaler och strategier som spelar avgörande roller tidigare i processen. Om du låter ROAS styra, riskerar du att underfinansiera dina mest effektiva kanaler och förbise den verkliga kundresan.
Tips: Implementera multi-touch attribution och börja mäta alla de viktiga touch points som leder fram till en konvertering. Detta ger en mer (ej perfekt) rättvis bild av vad som driver affärer – och låter dig optimera helheten, inte bara sista klicket.
4. ROAS är för känsligt för externa faktorer
Säsongsvariationer, förändringar i konkurrenslandskapet eller makroekonomiska faktorer kan få din ROAS att svänga dramatiskt. Ni kanske har en fantastisk kampanj, men på grund av en temporär (extern) faktor ser er ROAS urusel ut. Och även om siffrorna ser bra ut nu, kan marknaden svänga snabbt. Så att panikartat justera strategin baserat på fluktuerande ROAS kan leda till inkonsekvent kommunikation och förlorade möjligheter längre fram.
Tips: Ta ett bredare grepp om era mätvärden. Kombinera ROAS med CLV, varumärkeskapital, CAC och engagement metrics för en bredare helhetsbild. Att bara stirra på ROAS riskerar att leda till fel beslut som inte stödjer långsiktig tillväxt.
5. Den verkliga affären sker långt efter första klicket
I B2B är konverteringen inte slutet – den är bara början. ROAS ser bara till den första transaktionen, men i B2B sker det mesta värdet långt efter den första affären. Uppgraderingar, tilläggsprodukter, långsiktig lojalitet och rekommendationer – det är ofta här den verkliga affärspotentialen ligger. Så om du enbart fokuserar på vad en kund ger dig omedelbart, missar du potentialen i allt som sker efter det första köpet.
Tips: Beräkna kundens totala värde genom att analysera hela kundlivscykeln och skapa strategier för att maximera det värdet. Fokusera på att bygga långsiktiga relationer – inte bara snabba vinster.
6. Det är ett maraton, inte en sprint
Med en kundresa som sträcker sig över flera månader, ibland år, handlar det snarare om att vara uthållig än en snabb sprinter. ROAS kan lätt ge en falsk känsla av framgång och leda till kortsiktiga beslut. För att verkligen bygga långsiktig framgång bör fokus ligga på att utveckla varumärket, fördjupa kundrelationer och skapa värde som håller över tid.
Bygg en holistisk mätstrategi: Gör en grundlig analys av era nuvarande mätvärden. Implementera dashboards där ni löpande följer både varumärkesmätningar (som varumärkeskännedom) och hårda konverteringsmål. Mät era aktiviteter på lång sikt genom att sätta specifika KPI:er som sträcker sig över 6–12 månader.
Inför ‘test and learn’-budget: Avsätt 10-15% av er totala marknadsbudget till att pröva nya kanaler eller tekniker. Starta med små pilotprojekt och följ upp resultaten regelbundet för att snabbt kunna skala upp det som fungerar och skrota det som inte levererar.
Prioritera kundinsikter genom datasegmentering: Segmentera din kunddata för att identifiera de mest lönsamma kundgrupperna. Bygg specifika kampanjer riktade till dessa segment baserat på deras behov, och använd A/B-testning för att optimera meddelandet och erbjudandet. Detta hjälper dig inte bara att hålla kvar kunder, utan även att öka deras livstidsvärde.
Inför ett system för kontinuerlig feedback: Skapa ett enkelt feedbackloop-system där du löpande samlar in data från både säljavdelningen och dina marknadsaktiviteter. Denna input ger dig en tydligare bild av vad som fungerar och var ni behöver justera – vilket också hjälper till att förbättra ert samarbete mellan marknadsföring och sälj.
Genom att anamma dessa strategier kan ni bygga en grund för hållbar tillväxt och långsiktighet som inte bara ger omedelbara resultat, utan som också genererar värde över tid...